Введение. Мировой цивилизационный процесс составляют четыре стадии развития общества: природная цивилизация становления популяции человека в течение нескольких миллионов лет, аграрная цивилизация с доминантным сектором сельского хозяйства в экономике на протяжении многих тысячелетий, индустриальная цивилизация последних двух-трех столетий, отличавшаяся значимостью промышленной деятельности, и, наконец, сервисная (постиндустриальная) цивилизация как обслуживающая общество последних десятилетий. Сервисная цивилизация основывается на предоставлении потребительских услуг: государственных, образовательных, медицинских, фармацевтических, развлекательных, научных и бытовых, финансовых и торговых, информационных [11, 20]. Фармацевтическая система является значимой составляющей компонентой сервисной цивилизации.

Традиционный маркетинг, каким мы его знаем сегодня, развивался как реакция на потребности индустриальной эпохи и поэтому не отвечает полностью запросам постиндустриального, информационного, сервисного общества. В ситуации традиционного маркетинга наблюдается полный диктат клиентам со стороны аптечной организации, отсутствует учет психологических характеристик потребителя, его эмоциональных реакций на товар и поведение провизора. В настоящее время происходит активизация поиска новых подходов в развитии традиционного маркетинга [2, 9].

Возникают новые виды маркетинга характерные для сервисной (постиндустриальной) цивилизации. Это партизанский маркетинг, маркетинг развлечений, маркетинг разрешений, ажиотажный маркетинг [21]. Для внедрения в аптечную практику наиболее приемлемы виды маркетинга, формирующие лояльность клиента. Один из них – вирусный маркетинг напоминает хорошо известный метод продвижения информации «из уст в уста». В данном случае информацию о лекарственных препаратах потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет.

Маркетинг потребительских переживаний (Дж. Левинсон, 1984) является основой клиентоориентированного менеджмента, предлагает совершенно новые решения, учитывающие переживания клиента, его эмоции и размышления. Характерной особенностью этого вида маркетинга в фармации является то, что учитывая потребителей фармацевтических услуг как рационально мыслящих и автономных в своих решениях субъектов, провизоры со счетов не сбрасывают фармакологическую безграмотность клиентов, низкий уровень качества жизни у больного человека. Сервисный менеджмент предлагает несколько методов устранения потребительских переживаний. Основные из них – это развитые компетенции персонала, информационно-коммуникативные технологии, коллегиальный стиль общения с клиентом [17]. Эти и другие виды сервисного менеджмента возможны при наличии человеческого капитала сотрудников и клиентского капитала взаимоотношений с клиентами [8,28]. Для преодоления барьеров потребительских сомнений и переживаний необходимы новые клиент-технологии, внедрять и использовать их могут специалисты, обладающие достаточным интеллектуальным капиталом.

Сервисная экономика требует увеличения удельного веса ИК в фондах АО, так как переход аптек к клиентоориентированному менеджменту требует повышение уровня не только ИК фармацевтической помощи, но и ИК фармацевтических услуг [12, 14]. Должен быть запущен в действие процесс интеллектуализации фармацевтического труда с концентрацией на индивидуальном труде провизора. Векторы повышения конкурентоспособности АО перемещаются в области неценовых факторов: обучение сотрудников, формирование корпоративной культуры, приложение усилий к согласованию ценностей аптеки и ценностей ее сотрудников [25]. Конкурентоспособность современной АО обеспечивается её имиджем, репутацией, знаниями сотрудников, наличием специалистов, способных развивать и использовать свой интеллектуальный капитал, формировать лояльность клиентов к своей организации [27].

Понятие «Интеллектуальный капитал» и связанное с ним понятие «Управление знаниями» неотделимы от новой экономики, формирующейся в условиях информационного общества [19, 24]. В Российской Федерации разработана и утверждена Национальная Стратегия в области интеллектуальной собственности на 2012-2020 гг., которая содержит стратегические цели, в том числе «поощрение создания, охраны и использования интеллектуальной собственности в качестве ключевого инструмента в создании условий для перехода к инновационной модели экономического роста».

На современном постиндустриальном этапе развития общества и экономики интеллектуализация фармацевтической системы происходит во всем мире быстрыми темпами [26]. Фармацевтическая система является активной составляющей компонентой сервисной цивилизации [27]. Интеллектуализация фармацевтического труда – процесс многогранный, затрагивающий в первую очередь индивидуальный труд провизора, так как в трудовой деятельности аптечных работников появляется большое количество ситуаций с «размытой» структурой, требующих нестандартных подходов и управленческих решений.

Цель работы. Отсутствие методик по расчету количественных показателей ИК (ЧК и КК) и финансовых показателей для определения их взаимного влияния и влияния на конкурентоспособность сформировало проблему проведения аудита всех видов ИК и перевод их в соизмеримые показатели. Только в этом случае возможно их сравнение и расчет взаимного влияния. Возникает необходимость разработки методики оценки влияния нематериальных активов (ИК) на финансовые показатели и конкурентоспособность сети аптек, позволяющей рассчитать «продуктивность» интеллектуального капитала аптечной организации.

Оценка собственного потенциала, особенно интеллектуального, нужна современным АО для сравнения своих возможностей с потребностями фармацевтического рынка, для укрепления стратегических позиций и выживания в условиях конкуренции [5, 6, 10].

Цель исследования – разработка методики для оценки влияния человеческого и клиентского капитала на финансовые показатели аптечной сети.

Материалы и методы. Зарубежными и отечественными учеными разработано много методов оценки ИК [1, 3, 23, 24, 26]. Для аудита ИК АО и расчета его влияния на конкурентоспособность, достаточно проблематично применять доступные в существующей научной литературе методы оценки [22, 29]. Мы считаем, что наиболее приемлемой является разработанная нами методика, предусматривающая комплексную оценку всех видов ИК по схеме «Анализ данных – получение информации – превращение информации в знание – управление полученным знанием как интеллектуальным ресурсом».

Для достижения поставленной цели использовались методы экономико-математического анализа, экспертных оценок, ретроспективный и логико-структурный анализ. Исследования проводились на базе семи аптек аптечной сети N города Воронежа в 2013-2016гг. По тексту статьи в качестве примера приведены методики количественной оценки некоторых индикаторов человеческого и клиентского капиталов. Полный текст методик представлен в указанных источниках литературы [16].

Логико-структурный анализ позволил представить анализируемый процесс «Формирование, анализ и развитие интеллектуального капитала аптечной организации» как набор мероприятий, который:

¾ Потребляет ресурсы: интеллект сотрудников АО, профессиональные знания, умения, навыки, компетенции.

¾ Создает ценности: формирует и развивает ИК сотрудников, повышает их стоимость на рынке труда; формирует имидж и репутацию АО; новые технологии управления знаниями; формирует добавочную рыночную стоимость АО.

¾ Определяет результат: новые управленческие решения в менеджменте знаний АО, способствующие повышению конкурентоспособности.

На основании контент-анализа отечественных, зарубежных и собственных исследований нами выделены ведущие подпроцессы процесса ««Формирование, анализ и развитие интеллектуального капитала аптечной организации»», определены их ключевые индикаторы.

Подпроцесс «Человеческий капитал АО» – знания, умения, навыки, компетенции персонала, которые могут быть конвертированы в прибыль АО и повышать ее конкурентоспособность.

Подпроцесс «Клиентский капитал АО» – капитал, который складывается в результате устойчивых отношений с клиентами, поставщиками, конкурентами. Главные цели клиентского капитала – формирование клиентской базы, создание профессиональных стандартов, которые позволяют фармацевтическому работнику продуктивно общаться с клиентами.

Нами исследовалась зависимость финансовых показателей работы аптеки от влияния человеческого и клиентского капитала. Ключевые индикаторы финансово-экономической деятельности представлены часто применяющимися и легко поддающимися учету показателями: рентабельность, оборачиваемость товарных запасов, реализация на 1 рубль затрат.

Количественная оценка человеческого и клиентского капитала АО, а также оценка ее финансово – хозяйственной деятельности включала разработку оценочного аппарата по показателям, представленным в виде ключевых индикаторов. Разработанная система частных показателей каждого индикатора по каждому подпроцессу переводится в единый показатель – дискретные баллы [16]. По каждому контролируемому индикатору установлены возможные предельные значения, интервал которых отождествляется с 10 балльной шкалой дискретных баллов (от 0 до 9). Каждому из контролируемых индикаторов экспертным путем присваивается вес значимости, в сумме равный 100. Перемножение значений дискретных баллов каждого индикатора на вес значимости дает оценку индекса каждого контролируемого индикатора.

Результаты исследования и их обсуждение. В исследовании использовались авторские методики для количественной оценки индикаторов человеческого и клиентского капитала [16].

Индикаторы для измерения человеческого капитала представлены следующими показателями:

1. Удовлетворенность трудом (метод анкетирования, анкета разработана авторами).

2. Профессиональные и личностные компетенции для персонала (метод анкетирования, метод критических инцидентов. Анкета и критические инциденты разработаны авторами).

3. Профессиональные качества (метод анкетирования, метод 360 градусов, анкета разработана авторами).

В качестве примера представлена методика количественной оценки ключевых профессиональных качеств аптечных работников на основе проведенного нами опрос специалистов-провизоров. Фрагмент оценки профессиональных качеств сотрудников АО №1 аптечной сети N представлен в таблице 1.

Таблица 1

Результаты оценки профессиональных качеств аптечных работников

Table 1

Results of the Evaluation of the Pharmacists Professional Qualities

Средний балл был использован нами для определения интегрированного показателя «Профессиональные качества». В данной ситуации показатель «Профессиональные качества» (3,74 балла) для АО №1 имеет дискретный балл равный 5 (табл. 2)

Таблица 2

Дискретные баллы показателя «Профессиональные качества»

Table 2

Discrete Points of the Index `Professional Qualities`

Для измерения клиентского капитала (КК) нами разработаны индикаторы:

¾ Потенциал ценности каждого покупателя (ПЦКП) позволяет рассчитать количество покупателей АО, создающих добавленную стоимость аптеке (Раздорская И.М., Григорьева С.В.,2009);

¾ Недостаточная компетентность персонала (НКП) как индикатор уровня развития компетенций (Раздорская И.М., Григорьева С.В., 2009);

¾ Коэффициент текучести клиентской базы (КТКБ) позволяет анализировать потребительское поведение клиентов и оценить прогресс в переходе к ориентированной на клиента стратегии (Раздорская И.М., Григорьева С.В.,2009);

¾ Лояльность клиентов ритейла и медицинских организаций (метод анкетирования, анкета разработана авторами).

В качестве примера представлен расчет количественных показателей индикатора «Потенциал ценности каждого покупателя», который позволяет рассчитать количество покупателей АО, создающих добавленную стоимость аптеке и, как следствие, дает возможность определить воздействие человеческого капитала на формирование клиентского капитала.

Для расчета ПЦКП необходимы следующие данные:

1. сумма прибыли за отчетный период;
2. количество совершенных покупок за отчетный период (к-во чеков);
3. стоимость одной покупки (средняя стоимость чека).

Расчет ПЦКП проводится по формулам [16]:

ПЦКП = П_1n / С, где: (1)

ПЦКП – показатель ценности каждого покупателя,

С – средняя стоимость покупки за отчетный период,

П_1n – прибыль от одной покупки.

П_1n = А / В, где: (2)

П_1n – прибыль от одной покупки,

А – сумма прибыли за отчетный период,

В – количество совершенных покупок за отчетный период (определяется количеством чеков за отчетный период).

Путем этих расчетов можно определить ПЦКП в виде коэффициента. Так, для АО №1, сумма прибыли за отчетный период (месяц) составляет 104225,00 рублей, количество совершенных покупок за месяц – 20280, средняя стоимость чека – 106-94.

Прибыль от одной покупки = 104225
рублей : 20280 = 5,13;

Потенциал ценности каждого покупателя = 5,13: 106, 94 = 0,04.

Перевод индикатора ценности клиентского капитала в управляемые показатели рационально производить по таблице пересчета, представленной ниже.

Таблица 3

Фрагмент расчетной таблицы для определения «прибыльных» покупателей

Table 3

Fragment of the Calculation Table for Determination of the `Profitable` Consumers

В соответствии с таблицей пересчета (таблица 3), в изучаемой АО каждый 25-й покупатель приносит АО дополнительную прибыль. Соответственно, среднее число посетителей, обеспечивающих дополнительную ежедневную прибыль в день составляет: 676: 25= 27 (человек); в месяц: 27х30= 811 человек. Полученная информация может быть превращена в базу для принятия управленческих решений по управлению знаниями [7, 13].

Анализ данных аптечной сети N г. Воронежа показал, что дополнительную прибыль АО сети в среднем приносит только каждый 33-й посетитель (индекс ПЦКП составляет 0,03). Для каждого индикатора определяются дискретные баллы по мере возрастания их значимости от 0 до 9. Индексу ПЦКП 0,03 соответствует дискретный балл, равный 1 (табл. 4).

Таблица 4

Дискретные баллы показателя «Потенциал ценности каждого покупателя»

Table 4

Discrete Points of the Index `Potentiality of Each Consumer`s Value`

С помощью ретроспективного и статистического анализа для каждой из семи аптек рассчитаны показатели общей рентабельности, оборачиваемости запасов и объем реализации на один рубль затрат. Полученные количественные показатели аналогично показателям человеческого и клиентского капиталов переведены в дискретные баллы [4].

Далее представлены показатели финансово-хозяйственной деятельности для АО №1 аптечной сети N г. Воронежа и их перевод в дискретные баллы.

1. Индикаторы прибыльности хозяйственной деятельности.

Общая рентабельность = 18,67%. Для показателя «общая рентабельность» дискретный балл, равен 8 (17.55 – 20.00).

2. Индикаторы деловой активности.

Оборачиваемость запасов = 23,71 Дискретный балл контролируемого показателя в данном случае равен 5 (25 – 23).

Объем реализации на рубль затрат = 0,23. Дискретный балл контролируемого показателя в данном случае равен 0. Полученные значения индикатора и дискретные баллы всех видов деятельности заносятся в сводную матрицу оценки изучаемой АО, представленную в таблице 5.

Каждому из контролируемых индикаторов экспертным путем присваивается вес значимости, в сумме равный 100. Перемножение значений дискретных баллов каждого индикатора на его вес значимости дает оценку индекса контролируемого индикатора (табл. 5).

Индикаторы  ИК  и  финансовыхпоказателейАО №1

Table 5

Indicators of the Intellectual Capital and Financial Indexes of the Pharmacy №1

Таблица 6

Итоговая оценочная матрица взаимосвязи индикаторов интеллектуального капитала и финансовых показателей (в индексах)

Table 6

Overall Evaluative Matrix of the Interrelation of the Indicators of the Intellectual Capital
and Financial Indexes

Аптечные организации, индексы которых представлены в таблице 6, находятся в одних и тех же условиях регионального фармацевтического рынка, расположены в одном городе и в одной сети, однако представляют собой четко различимые группы по сумме индексов контролируемых индикаторов. Индексы индикаторов дают возможность устранить влияние на финансовые показатели таких факторов как месторасположение, плотность населения, сезонность потребления [15]. Очевидно, что факторы, оказывающие влияние на итоговые значения финансово-экономических показателей деятельности, имеют иную природу. Возникает необходимость анализа воздействия на работу аптек нематериальных активов – человеческого и клиентского капитала, их наличия или отсутствия.

Разработанный нами и предложенный для применения в практической деятельности коэффициент интеллектуализации капитала (КИК) показывает соотношение индексов индикаторов финансовых показателей работы аптечной организации и интеллектуального капитала (человеческого и клиентского). Это показатель, демонстрирующий, как интеллектуальный капитал сотрудников влияет на формирование экономических показателей. КИК может принимать значения от 0 до 1 и рассчитывается следующим образом: